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Erfolgreich internationalisieren

Markus Kurch steigt im Jahr 2013 als Chief Operating Officer bei Crealytics ein. Er bekommt unter anderem diese wichtige Aufgabe: Das Geschäft des Onlinemarketing-Spezialisten zu internationalisieren. Heute hat Crealytics Büros in New York, London und Berlin. Im Interview berichten Kurch und HTGF-Partnerin Romy Schnelle über Erfolge und Rückschläge – und verraten, dass das analytische Vorgehen des SEA-Spezialisten Crealytics als Blaupause für andere Gründer dienen könnte, die ihr Business internationalisieren wollen.


Romy, der HTGF ist bereits seit 2009 in Crealytics investiert. War die Internationalisierung des Geschäfts von Anfang an geplant? 

Romy: Crealytics war als Software für Suchmaschinen-Werbung von Anfang an in verschiedenen Sprachen verfügbar. Insofern steckt die Internationalisierung schon in der DNA des Unternehmens. Mit der Modemarke Asos hatte Crealytics zudem bereits früh einen internationalen Kunden. 2013 haben wir schon 15 Märkte für Asos gemanaged. Noch dazu hatten wir damals schon ein internationales Team.

Wie seid Ihr vorgegangen?

Markus: Wir haben zunächst unser Business grundlegend analysiert und dabei herausgefunden, dass wir uns primär auf großen Kunden konzentrieren sollten. Das entsprach mehr unserer Ausrichtung als Unternehmen und war auch das bessere Geschäftsmodell.

Romy: Genau, wir haben ganz klar die Entscheidung getroffen, dass wir auf große Unternehmen als Kunden zielen. „Elephant-Hunting“, haben wir es genannt.

Markus: Und wir haben uns natürlich die internationalen Märkte genauestens angesehen, um herauszufinden, wohin wir expandieren wollen. Wir hatten Brasilien und Südostasien als Idee, aber haben natürlich auch über Europa und die USA nachgedacht. Parallel haben wir Englisch als Firmensprache eingeführt. Das hat uns ermöglicht näher am Kunden zu sein und auch international gutes Personal zu gewinnen. 

Am Ende ist es ein Büro London geworden, warum nicht Südostasien oder Brasilien?

Markus: Wir wollten wie gesagt ins Großkundengeschäft, also haben wir zu diesen Themen in den verschiedenen Ländern recherchiert. Für uns sind die Internethändler oder Marken als Kunden entscheidend. In vielen südostasiatischen Ländern gibt es jeweils nur einen dominanten Player pro Land. Wir hätten in jedem Land unterschiedlich den einzelnen Händler bedienen müssen. Das wäre für uns recht ineffizient gewesen. In China ist wiederum Google, was unser damaliger Fokus war, nicht stark, obwohl es dort viele Anbieter gibt. Nach Brasilien hatten wir testweise sogar eine Kollegin geschickt, aber nach drei Monaten gemerkt: Dort gibt es für unser Geschäft nicht genug Großkunden.

Und in London hattet Ihr mit Asos ja bereits einen Kunden.

Romy: Korrekt, aber ich will noch mal betonen. Der Schritt ein Büro in London zu eröffnen, war kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer tiefen Analyse, die Markus gerade in Ansätzen geschildert hat. Das ist etwas, das Startups beherzigen sollten, die ins Ausland gehen. Und sie müssen wissen, dass dann trotzdem nicht alles sofort funktioniert. Das war bei Crealytics auch so.

Was ist passiert?

Romy: Wir hatten kein Glück mit den ersten Chief Sales Officers, die wir in London eingestellt hatten, obwohl diese bezogen auf Kompetenz & Erfahrung top Hires gewesen sind.

Markus: Wir hatten sehr hochkarätige Kandidaten, aber leider hat es zweimal nicht funktioniert. Wir haben daraus gelernt, dass wir auf jeden Fall eine Person aus Deutschland in die Stadt schicken müssen, in der wir ein Büro aufmachen. Darum ist auch unser Gründer und CEO Andreas Reiffen mit der Familie nach New York gezogen.

2014 seid Ihr nach London, 2016 nach New York, wie seid Ihr dort vorgegangen?

Markus: In den USA hatte ich studiert und auch meine Diplomarbeit in Zusammenarbeit mit der Außenhandelskammer (AHK) über deutsche Unternehmen in den USA geschrieben. Daher war die AHK ein guter, erster Ansprechpartner. Es gibt auch ein fünftägiges Programm der Außenhandelskammer (STEP NYC) für Startups. Darüber habe ich in New York relevante Kontakte geknüpft und Headhunter getroffen. Zudem haben wir am Programm des German Accelerators teilgenommen. Allerdings hatte zum offiziellen Start des Acceleratorprogramms im Juli unser CEO noch kein Visum und konnte nicht vor Ort sein.

Was habt Ihr gemacht?

Markus: Wir haben einen Praktikanten geschickt, der seit einem Monat bei uns war. Er sollte danach Vollzeit vier Jahre bei uns bleiben und hat jetzt gerade sein eigenes Unternehmen gegründet. Und wir hatten vor unserem offiziellen Start in den USA einen Chief Sales Officer aus New York eingestellt. Beide kannten uns als Unternehmen noch nicht so gut und sollten an ihrem ersten Tag im German Accelerator Crealytics vorstellen. Im Spaß meinte unser CSO später dazu “I did what every red blooded American would have done, I made it all up.“

Ab dann ging es in den USA bergauf?

Romy: Naja, ehrlich gesagt, waren die ersten zwei Jahre in den USA Saure-Gurken-Zeit. Das war in London anders gewesen, trotz der Recruiting-Probleme zu Beginn. In so einer Situation hat es sehr geholfen, dass Crealytics uns Investoren immer mitgenommen und am Ende jetzt auch geliefert hat. Vertrauen ist key.

Markus: Man muss dazu auch wissen, dass es bei uns sechs bis neun Monate dauert, bis wir einen Kunden gewonnen haben. Außerdem kannte uns ja niemand in den USA. Ich erinnere mich, dass wir die Chance hatten, bei Staples zu pitchen. Da waren wir vielleicht ein halbes Jahr in den USA aktiv. Ich bin nach wie vor überzeugt, dass Staples damals genau wusste, dass wir der beste Anbieter sind. Aber wir waren natürlich auch die riskanteste Entscheidung. Wir waren so ein wildes Startup aus Deutschland, und es gab etablierte Anbieter. Im ersten Anlauf hat es also nicht geklappt. Heute ist Staples einer unserer größten Kunden.

Das heißt: Wer internationalisiert, braucht Zeit, Geduld und Durchsetzungsvermögen?

Romy: Ja und Beständigkeit, Beziehungsaufbau, Beziehungspflege. Das sind ja die Basics im gesamten Leben. Aber das sind eben auch extrem wichtige Ingredienzien bei einer Internationalisierung. Und nicht voreilig einen Markt aufgeben und sich den nächsten suchen.

Heute macht Crealytics ein Drittel des Umsatzes in UK, ein Drittel in den USA und den Rest in Europa. Die Internationalisierung war also erfolgreich. Wie hat Eure Zusammenarbeit dazu beigetragen?

Romy: Gute Zusammenarbeit ist wichtig, das gilt nicht nur für die Internationalisierung. Wenn wir uns für ein Investment in ein Startup entschieden haben, haben wir ein gewisses Ziel vor Augen, auf das wir hinarbeiten. Da gibt es nicht immer die perfekte Strategie, also muss man sich austauschen. Wichtig ist generell – und das prägt auch unsere Zusammenarbeit mit Crealytics – ein zu jedem Zeitpunkt respektvoller und wertschätzender Umgang. Gerade auch in herausfordernden Zeiten.

Markus: Ja, gerade wenn es mal nicht optimal lief, konnten wir zum Beispiel mit dem HTGF offen sprechen. Es ist eben nicht nur eine Schön-Wetter-Kommunikation, sondern ein ehrlicher Austausch über zukünftige Pläne und eine gemeinsame Analyse der nächsten Schritte. Das hat uns nicht nur bei unserer Internationalisierung geholfen.


Fünf Tipps von Romy und Markus für alle Startups, die internationalisieren wollen 

  1. Beantwortet die Frage, warum Ihr wirklich internationalisieren wollt und ob Ihr das überhaupt organisatorisch umsetzen könnt; definiert klare Ziele und achtet auf das richtige Timing.  
  2. Analysiert Eure Ziel-Märkte sehr genau und definiert, welches Land für Euch wirklich relevantes Business verspricht. Wollt nicht zu viel auf einmal. Es kann oft sinnvoller sein nur in einem anderen wichtigen Markt zu starten als gleich fünf Büros zu eröffnen.  
  3. Haltet engen Kontakt zu Eurem neuen Standort im Ausland, indem Ihr zum Beispiel eine erfahrene Person aus dem Management-Team dauerhaft ins neue Büro entsendet.
  4. Sucht nach den richtigen Leuten vor Ort: Wer passt zum Unternehmen und zur Kultur? Startet Ihr mit einem guten Vertriebler oder einem Partner, der Eure Produkte verkauft? 
  5. Nutzt passende Programme, die beim Internationalisieren unterstützen, investiert Zeit, Euch vor Ort ein Netzwerk aufzubauen, pflegt dieses und vergesst nicht, dass Ihr bei allem Durchsetzungswillen manchmal auch etwas Geduld braucht.