Product-Market Fit: Der Haupt­grund für das Scheitern von Industrial Tech Startups im HTGF-Portfolio

Eine post-mortem Analyse des HTGF Industrial Technologies Portfolios

Jedes Jahr sehen wir Hunderte Pitch Decks oder Business Pläne beim High-Tech Gründerfonds (HTGF) von Technologie-Gründungen im Industrieumfeld. In den letzten Jahren haben wir immer wieder die gleichen Erfahrungen gemacht, die maßgeblich über den Erfolg und Misserfolg von Industrial Tech Startups entscheiden.

Gründer im Industrial Tech und Deep Tech Bereich haben häufig eine technische oder naturwissenschaftliche Ausbildung. Oft steht ein neues technologisches Produkt oder ein darauf basierender Service am Anfang der eigenen Gründungsambitionen.

Schnell wird ein technischer Entwicklungsplan für das Unternehmen erstellt. Erste Markt- und Umsatzzahlen werden durch initiale Recherchen sowie Kundengespräche aufgestellt. Dann folgt die Zusammenfassung in Form eines Pitch Decks oder Business Plans. Die Wunschvorstellung vieler Startup Gründer in vereinfacht dargestellter Form: Die ursprüngliche Produktidee wird mit einem Investment bis zur Serienreife entwickelt. Anschließend wird der erfolgreiche Markteintritt durch Marketing- und Vertriebsaktivitäten vollzogen. Dann wird ein Wachstumsinvestor gesucht, um das Produkt oder den Service weiter zu skalieren.

Der Startup Plan trifft auf die Industrie-Realität

Aus unserer Erfahrung laufen Startup Gründungen selten nach Plan. Beispielsweise verzögern sich Umsätze oder sind deutlich niedriger als erwartet, oder die erste Produktversion muss technisch überarbeitet werden. Hierbei wird ein zentrales Risiko von vielen technischen Gründern ausgeblendet bzw. stark unterschätzt: Das Risiko, dass kein Bedarf am Markt bedient wird. Das zur Serienreife entwickelte Produkt oder der Service überzeugt keine ausreichende Anzahl von Kunden und die notwendigen Umsätze bleiben aus.

Stattdessen sehen wir oftmals Teams, die sich hauptsächlich auf die Minimierung der Technologie- und Produktrisiken fokussieren. Die Gründer gehen nach dem Prinzip Hoffnung davon aus, dass die Kundennachfrage kommt, sobald das Produkt am Markt erhältlich ist. Häufig bekommen wir zu hören: „Ohne erstes Produkt kann der Kunde gar nicht wissen, ob dieses funktioniert und einen Mehrwert hat!“

Einer der wichtigsten Gründe für das Scheitern von Startups wird stark vernachlässigt oder die Bedeutung erst viel zu spät erkannt: der Product-Market Fit und die Value Proposition aus Kundensicht.

Product-Market Fit

Product-Market Fit aus HTGF-Sicht bedeutet, dass das Startup die Probleme des Zielkunden vollständig und besser aus Kundensicht als potentielle Wettbewerber löst.

Value Proposition

Das zentrale Versprechen aus Kundensicht, dass das Produkt bzw. der Service des Startups dazu fähig ist, wird als Value Proposition bezeichnet. Wettbewerber sind oft nicht nur alternative Technologien, sondern auch Substitute oder bestehende Prozesse, die das Problem des Zielkunden gut genug lösen können.

Die amerikanische Venture-Capital Datenbank CB-Insights kommt zum dem Schluss, dass der Hauptgrund des Scheitern ist, dass kein Bedürfnis am Markt bedient wird. 101 Startups wurden, nicht-ausschließlich auf den Industrial Tech Bereich fokussiert, post-mortem analysiert: 42% der analysierten Startups sind von dieser Kategorie betroffen, die klar dem Product-Market Fit zugeordnet werden kann. Wahrscheinlich ist die Zahl der Unternehmen, die am Product-Market Fit gescheitert sind, schätzungsweise noch höher! Unter den Top 10 finden sich zusätzlich andere Gründe, die dem Product-Market Fit indirekt zugeordnet werden können, z.B. das Ignorieren von Kunden, schlechtes Marketing oder Probleme beim Pricing von Produkten.

Das Wissen zum Product-Market Fit ist verfügbar

Dass dies häufig vorkommt, überrascht uns umso mehr. Mittlerweile sind den meisten Startup Gründern, auch aus dem Industrial Tech Umfeld, die ursprünglich im Silicon Valley entwickelten Konzepte wie Lean Startup von Steve Blank oder der Product-Market Fit ein Begriff. Dieser wurde schon 2013 von dem Wealthfront Gründer Andy Rachleff geprägt. Darüber hinaus existieren eine Vielzahl guter Beiträge im Internet, allen voran die Lean Launch Pad Vorlesung von Steve Blank oder der Blog-Beitrag 12 Things about Product-Market Fit von Tren Griffin (Andreessen Horowitz), die diese Themen mit relevanten Erkenntnissen aus der Praxis vertiefen.

Unsere Portfolio-Analyse: Warum scheitern Industrial Tech Startups?

Aus der Erfahrung von über 150 Industrial Tech Investments ist uns sehr bewusst, wie wichtig der Product-Market Fit für Startups in der Seed-Phase ist. Wir haben in viele, sehr erfolgreiche Industrial Tech Startups investiert. Diese haben aufbauend auf einem initialen Product-Market Fit große Werte geschaffen. Gleichzeitig haben wir vielfach erlebt, dass dieser der wichtigste Grund für das Scheitern ist. Wie häufig der Product-Market Fit eine Rolle bei unseren gescheiterten Industrial Tech Startups gespielt hat, wurde bisher jedoch noch nicht systematisch ausgewertet. Diese Fragestellung finden wir besonders spannend. Bisherige Beiträge und Analysen zum Thema Product-Market Fit beschäftigen sich bisher nicht explizit mit diesen Unternehmen, sondern adressieren andere Unternehmen, z.B. mit SaaS-Modell oder B2C-Fokus.

Wir haben 154 Investments, die in die Bereiche Maschinenbau, Energie, Automatisierung, Steuerungssysteme, optische Technologien oder industrielle Software fallen, getätigt. 46 Investments hiervon waren entweder ein Totalverlust oder haben keine nennenswerten Rückflüsse generiert.

Um die Gründe für das Scheitern herauszuarbeiten, haben wir eine detaillierte Auswertung dieser Investments durchgeführt. Neben internen Dokumenten haben wir für die post-mortem Analyse auch Interviews mit den verantwortlichen Investment Manager geführt. Auch die persönlichen Erfahrungen konnten so berücksichtigt werden. Insgesamt konnten wir Ergebnisse von 39 gescheiterten Investitionen auswerten. Als Grundlage der Analyse wurden die gleichen Kategorien verwendet, die CB Insights verwendet hat, um hier eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen.

Unsere Portfolioauswertung zeigt ein eindeutiges Bild: In unserem ehemaligen Industrial Technologies Portfolio ist der Product-Market Fit mit Abstand der Hauptgrund für das Scheitern. Obwohl viele der Gründer an anspruchsvollen technologischen Vorhaben gearbeitet haben, ist tatsächlich fast niemand an den Risiken der technischen Entwicklung gescheitert. Das von vielen Investoren zitierte Team als Erfolgsfaktor ist zwar ebenfalls bedeutend, ist aber nicht der Hauptgrund für die betrachteten Misserfolge.

Aus unserer Sicht belegen diese Ergebnisse, dass der Product-Market Fit gerade für High-Tech Startups mit Industriefokus in der Seed-Phase überlebenswichtig ist. Auch für uns als Investoren im HTGF Industrial Tech Team ist dieser erfolgskritisch. Daher beschäftigen wir uns seit längerem gemeinsam mit unseren Portfoliounternehmen mit der Herausforderung, den Product-Market Fit schnellstmöglich zu finden. Wir arbeiten sowohl an Indikatoren für einen erfolgreichen Product-Market Fit als auch an Business Development Prozessen und Tools. So versuchen wir die Gründer bei der Suche nach dem Fit im Industrial Tech Bereich bestmöglich zu unterstützen.

Unsere hierbei generierten Learnings und Erfahrungen aus Investorensicht stellen wir für Gründer und Startups im Rahmen einer Serie vor.

Im nächsten Teil dieser Serie (Teil 2) beschäftigen wir uns mit den besonderen Herausforderungen im Industrial Technologies Bereich auf dem Weg zum Product-Market Fit.